МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Новаторов Владимир Ефимович
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения
доктор педагогических наук, профессор, действительный член МАН ВШ, заслуженный работник ВШ РФ

Аннотация
В данной статье изучается история и современное состояние феномена «маркетинг» в системе социально-культурного образования нашей страны.

Ключевые слова: маркетинг, социально-культурное образование


MARKETING IN THE SOCIO-CULTURAL EDUCATION

Innovators Vladimir
St. Petersburg State University of Cinema and Television
doctor of pedagogical sciences, professor, member of the Academy of Sciences, Honored Worker of Higher School of Russia

Abstract
In this paper we study the history and current status of the phenomenon of "marketing" in the socio-cultural education in our country.

Рубрика: Секция 2. Проблемы образования в сфере культуры и искусства

Библиографическая ссылка на статью:
Новаторов В.Е. Маркетинг в сфере социально-культурного образования // Культура и образование. – Январь 2014. - № 1 [Электронный ресурс]. URL: /2014/01/1265 (дата обращения: 01.01.2014).

За сравнительно короткое время российские вузы прошли не долгий, но мучительный путь от чуть ли не всеобщего бесплатного высшего образования до жесткой конкуренции в сфере профессиональных образовательных услуг, оказываемых в наши дни преимущественно на коммерческой основе.

Эта «модернизация» протекала в условиях еще только нарождавшегося отечественного опыта маркетинговой деятельности и отсутствия в стране профессиональных маркетологов, что неизбежно приводило к механическому перенесению в сферу образования, в том числе социально-культурного, несвойственных для вузов технологий промышленного, торгового, банковского и т.п. маркетинга.

Научное же сопровождение процесса развития маркетинговых технологий в сфере образования, как и в других непроизводственных отраслях российской экономики, долгое время пробуксовывало, что неизбежно приводило к некритическому заимствованию отечественными учеными-экономистами теоретических положений, содержащихся в трудах их зарубежных коллег, в частности, механическому перенесению неадаптированного «капиталистического» опыта на зыбкую почву культурно-образовательной деятельности. Погружение вузов культуры и искусств в стихию рыночной экономики затруднялось еще и предвзятым отношением общественности страны к маркетингу как «инструменту нещадной эксплуатации правящими классами капиталистических стран угнетенных народных масс», как «средству идеологической диверсии, направленной на подрыв экономики социалистических стран».

Такое толкование понятия «маркетинг» содержалось в советскую пору в «Политическом словаре». Овладению теоретическими знаниями и практическим опытом маркетинговой деятельности мешало и отсутствие единого подхода к пониманию цели системы маркетинга. В качестве альтернатив выдвигались: «достижение максимально высокого уровня потребления», «достижение максимальной потребительской удовлетворенности», «предоставление максимально широкого выбора», «максимальное повышение качества жизни» и др. [1, 71 -73].

Ни одна из альтернатив, выдвигавшихся зарубежными специалистами, россиянам, а тем паче работникам культуры и образования в «чистом виде» не подходила. Рост производства и богатства большинству россиян, не привыкшим жить в роскоши, были чужды. Достижение максимальной покупательской удовлетворенности «подсевшим на талоны» потребителям представлялось отдаленной мечтой. Возможность широкого выбора товаров, с учетом индивидуальных потребностей и запросов, также казалась довольно сомнительной, поскольку страна долгое время жила в обстановке всеобщего дефицита. Наконец, о повышении качества жизни, в частности, образования накануне перехода страны на рельсы рыночной экономики приходилось разве что мечтать. Известно, что в сфере культуры и образования никогда не «гуляли» солидные оклады, частые денежные премии, да и цены на услуги культуры и образования были либо символическими, либо вовсе отсутствовали.

Положение дел в сфере культуры и образования, как и производственных отраслях российской экономики, осложнялось тем, что времени на долгие эволюционные маркетинговые преобразования у нас не было. В той же Америке на эту эволюцию ушло более … ста лет. Российским же деятелям рынка: предпринимателям, бизнесменам, инвесторам, спонсорам, поставщикам ресурсов и т.п. пришлось овладевать маркетинговыми концепциями одновременно. Еще и по этой причине осознание вынужденной необходимости, а позднее и полезности обращения производителей и продавцов к маркетинговым технологиям происходило в российском обществе медленней, чем того требовали складывающиеся обстоятельства. Что уж говорить о социально-культурной сфере, где уже в постсоветские годы все еще теплилась надежда на общественно-самодеятельные начала в работе учреждений культуры.

Но «машина» рыночных преобразований была запущена, и отступать было некуда. Робкие надежды неискушенных работников сферы образования на то, что «асфальтовый каток» рынка минует их, не оправдались: довольно скоро учреждения профессионального образования – университеты, академии, институты, одни быстрее, другие медленней, погрузились в рыночную стихию. Постепенно пришло понимание того, что никакие современные новации, никакие креативные технологии не могут быть успешно реализованы без учета особенностей функционирования той или иной организации, будь то коммерческая фирма, промышленное предприятие, учреждение культуры или учебное заведение. Без такого понимания всякие рассуждения о пользе маркетинга в сфере культуры и образования теряли свой изначальный смысл и практическую значимость. Еще и сегодня не все работники, а порой и руководители образовательных учреждений понимают роль и значение маркетинговых технологий в повышении эффективности социально-культурной и образовательной деятельности.

Что же собой представляет система маркетинговой деятельности? Каковы присущие ей общие черты и отличительные особенности? Для начала остановимся на сущности маркетинга, его социальной миссии, если угодно – его логике.

В процессе жизнедеятельности обычный человек время от времени испытывает какую-либо нужду, трактуемую в теории маркетинга как ощущение «нехватки чего-либо». Чем острее ощущаемая человеком нужда, тем важнее осознанная им потребность, тем ощутимее стремление к ее удовлетворению. Вековая социальная практика показала: самый лучший способ удовлетворения потребностей – обмен.

По мере роста числа обменов (сделок) складывается сфера обменных отношений, имя которой – рынок. На рынке действуют многочисленные субъекты: потребители, продавцы, посредники, партнеры, смежники, конкуренты и т.д., и т. п. Но главные «игроки» на «арене рынка» – покупатели (потребители) и продавцы (производители). За одними – спрос (платежеспособная потребность), за другими – предложение, именуемое товаром.

Поскольку все субъекты рыночных отношений – живые люди, ведут они себя в сфере рыночных обменов по-разному. Одни от начала до конца соблюдают «правила игры». Другие невольно или намеренно от них отступают: кто-то поставляет на рынок некачественный товар, кто-то нарушает сроки поставки, кто-то предлагает крайне бедный ассортимент товаров, кто-то необоснованно завышает цену, кто-то запаздывает с рекламой, кто-то не проявляет корректности по отношению к конкурентам… Необходимость упорядочить рыночные отношения, придать им ускорение, сделать их цивилизованными вызвала к жизни появление особого инструмента по имени маркетинг.

Если обмены и сделки осуществляются с целью получения прибыли, мы имеем дело с коммерческим маркетингом. Когда же речь идет о приоритетности потребностей клиентов (покупателей, пользователей, посетителей) формируется система некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга. Но и в том, и в другом случаях речь идет о гармонизации интересов производителя (продавца), потребителя (покупателя), других субъектов рыночных отношений, а также различных групп общественности (политической, научной, деловой, правоохранительной, экологической, педагогической и т.д.) и общества в целом. В таком случае мы имеем дело с социально-этичным маркетингом, основанным на социальной ответственности всех субъектов рынка.

Принято выделять четыре формы бытования маркетинга: практический маркетинг, управленческий, научный и учебный. Практический маркетинг охватывает четыре взаимосвязанных элемента: товар, цена, сбыт и продвижение. В небольшой по числу работающих или обучающихся в организации людей маркетинговая деятельность планируется и реализуется руководителем организации или одним из его заместителей. Если же речь идет об университете культуры и искусств, академии, институте, колледже, возникает потребность в специалисте по маркетингу, менеджере по маркетингу. Управление маркетингом, в каком бы формате оно ни осуществлялось, включает в себя: проведение маркетинговых исследований и анализ состояния рынка, сегментирование потенциального рынка и выбор целевых сегментов, позиционирование товара и организации на избранных сегментах, разработку и реализацию маркетинговых планов и программ, маркетинговый контроль.

Все, о чем выше шла речь, имеет отношение к внешнему (экстернальному) маркетингу. Пришло время напомнить, что в практике маркетинговой деятельности учебных заведений культуры и искусства осуществляется еще и внутрифирменный (интернальный) маркетинг. Оказывается, в учебных заведениях сферы культуры существует «мини-рынок», где есть свои покупатели (руководители, администраторы) и продавцы (профессорско–преподавательский состав) и осуществляется интернальный (внутриорганизационный) маркетинг.

В зрелом, творческом коллективе традиционно уделяется внимание каждому члену коллектива. А это уже персональный маркетинг или маркетинг личности. В отличие от товаров других классов, личность имеет не только свои потребности, но свой характер и темперамент, мотивы деятельности и профессиональные интересы, обладает неповторимым сочетанием личностной культуры, профессиональных и деловых качеств. Более того, этот товар обладает уникальной способностью «самопроизводства». Он участвует в разработке (самообразование и самовоспитание), усовершенствовании (повышение квалификации), модернизации (переподготовка); он знает себе цену в прямом и переносном смыслах этого слова; он способен заниматься саморекламой, самопрезентацией, самопозиционированием, самоимиджированием, самоменеджментом и самомаркетингом. Никакой другой товар на это не способен.

Как отрасль науки, социально-культурный маркетинг носит синергический характер. Зародившись в недрах экономической теории, он прошел философскую фазу осмысления и правовой «инструментовки», обогатился выводами психологии, вооружился методами социологии, «подружился» с производственной педагогикой, облагородил себя посредством «общения» с этикой и эстетикой. В области учебного маркетинга тоже кое что удалось сделать: разработаны государственные стандарты, созданы учебные планы и оригинальные авторские программы, подготовлены десятки учебников и учебных пособий, выпущен достаточно многочисленный отряд специалистов рыночной формации.

Осмысление особенностей социально- культурного, образовательного маркетинга, взятого на вооружение многими высшими учебными заведениям культуры и искусства страны, следовало бы начать с уточнения их миссии. В «дорыночную эпоху» во всех уставах и лицензиях она значилась примерно одинаково: подготовка кадров высшей квалификации для отрасли культуры и искусства. Образовательная деятельность отраслевых университетов и академий органически дополнялась внеучебными занятиями: научно-исследовательская работа, любительское художественное творчество, физкультурно-спортивная работа, участие в строительных отрядах, культурное шефство над воинскими частями и общеобразовательными школами, активный отдых и культурные развлечения и т. п. В течение 4-5 лет пребывания в вузе юноши и девушки не только получали ту или иную специальность, но «целенаправленно взрослели», социализировались, становились личностями. За каждого своего выпускника вузы несли не только моральную, но юридическую ответственность. К этому обязывало государственное распределение молодых специалистов по местам работы, сопровождавшееся последующим участием вузов в их профессиональной адаптации. Гармоничное и всестороннее воспитание нового человека – это была практическая реализация важнейшего педагогического принципа – связи обучения с воспитанием. Специалисты с высшим образованием и … начальным воспитанием в те годы встречались крайне редко.

В условиях рынка многое изменилось. Продуктом педагогической деятельности вузов, если принять на вооружение маркетинговую концепцию, является теперь образовательная услуга, оказываемая все чаще на коммерческой основе. Получится ли из вчерашнего абитуриента специалист (бакалавр, магистр), осилит ли он до конца предложенную вузом образовательную программу, будет ли востребован рынком, какие его личностные качества получат за годы пребывания в вузе «приращение»? Оказываемые педагогическим персоналом образовательные услуги логичнее квалифицировать как «инструмент», применяемый при создании товара – личности. Другими «инструментами», при правильной организации учебно-воспитательного процесса, могут и должны стать: включение студентов в посильные для них научные проекты, участие их во внешних и внутренних культурных акциях, студенческое самоуправление, физкультурно-оздоровительная работа, любительское художественное творчество. Увы – далеко не каждый университет или академия культуры и искусств могут похвастать в наши дни насыщенной и увлекательной внеучебной деятельностью студентов. Теперь уже и не вспомнить, кому принадлежат наполненные глубоким смыслом слова: «студент – не сосуд, который надо заполнить знаниями, а факел, который нужно зажечь». Переводя сказанное на язык маркетинга, напомним: специалист – это товар, обладающий уникальной способностью: в период обучения в вузе творить себя самого. Отсюда – первейшая задача всякого вуза культуры и искусств: как можно раньше научить студента …учиться. А заодно воспитываться и развиваться, формироваться как личность.

В теории маркетинга рассматриваются три формы бытования товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. В культурно-образовательном маркетинге мы встречаемся со всеми тремя ипостасями товара – личности. Так, «замысел» будущего специалиста закладывается в государственные стандарты и учебные планы. Специалист в его реальном исполнении – это товар, «обреченный» на рыночные испытания, часто с большими затруднениями попадающий в заранее облюбованную или случайно подвернувшуюся нишу. В качестве подкреплений для молодого специалиста могут стать параллельно освоенная им образовательная программа (такая практика наблюдается все чаще), знание нескольких иностранных языков, безупречное владение ПК, наличие водительских прав, загранпаспорта и т.п. Не последнюю роль играет и имидж специалиста – вербальный (речевая культура), габитарный (деловая одежда), кинетический (манера держаться в окружении других людей), но главное – деятельностный (профессиональная компетентность, деловитость, способность к инновации и риску, креативность мышления). Необходимо подчеркнуть, что в сфере социально-культурного образования обращаются не только товары – услуги. Лучшие вузы страны, имеющие безупречную репутацию, – это товары-организации, ставшие своего рода образовательными брендами. Университеты и академии культуры и искусств, консерватории располагаются, главным образом, в столичных мегаполисах, а потому более привлекательны для абитуриентов. Здесь «работает» уже маркетинг мест. Многие вузы имеют в своем составе научно-исследовательские подразделения, лаборатории, сильные кафедры. В этом случае складывается благоприятная обстановка для осуществления хоздоговорных исследований, выполняется работа по грантам. Это маркетинг услуг, но уже иного характера и содержания. Во многих вузах разрабатываются научные и художественные проекты, случаются и научные открытия. А это уже маркетинг идей (научных, технических, художественных), осуществляемый на основе специфических технологий. Наконец, следует упомянуть и о маркетинге материальных предметов, т.е. различного рода изделий, материалов. На кафедрах вузов культуры и искусств используются музыкальные инструменты, оргтехника, компьютеры, балетная обувь, уникальное оборудование. Ассортимент оказываемых образовательных услуг будет выглядеть гораздо шире, если вспомнить о подготовительных курсах и отделениях, аспирантуре, повышении квалификации и переподготовке ранее выпущенных вузами культуры специалистов. И везде нужен социально-культурный маркетинг.

Весьма своеобразно выглядит в сфере социально-культурного образования и сбытовая деятельность. Главное здесь – это распределение подготовленных специалистов по местам работы. В отсутствие государственного распределения заботу о трудоустройстве выпускников вынужденно принимают на себя вузы. Каналы распределения формируются вариативно: выпускаются целевые группы редких специалистов, как правило, на основе социального партнерства; приглашаются на работу, к примеру, в национальные театры, целые выпуски; возвращаются в родные места «стипендиаты», продолжают работать те, кто в период пребывания в вузе трудился «без отрыва от … обучения», кто-то уходит в армию, кто-то уезжает за границу, кто-то выходит замуж… Отслеживать процесс распределения произведенных вузами «товаров» теперь довольно трудно. Специально создаваемым отделам по связям с выпускниками, к сожалению, не всегда удается выстроить свою деятельность на принципах маркетинга. Иначе, чем в промышленности или сфере услуг, выглядит в сфере социально-культурного образования и товародвижение. Здесь оно трактуется и как переезд выпускника к месту работы, и как отправка или получение учебного оборудования, и как внедрение научного проекта, и как структурные преобразования внутри самого вуза, и как движение выпускников по карьерной лестнице и как направление студентов для продолжения обучения за границу.

Трудно переоценить значение для высшего учебного заведения и коммуникаций, как внешних так и внутренних. Преподаватели вузов культуры и искусств – постоянные члены творческих союзов, обществ, они принимают самое активное участие в деятельности Фонда культуры, многочисленных общественных советов, коллегий и пр. В вузовской практике крайне важны связи с общественностью – политической, научной, культурной, педагогической, а в рыночных условиях – экономической, деловой. Социальное партнерство – требование времени. А еще есть такие формы коммуникаций, как паблисити и реклама. Разносторонняя работа ведется вузами культуры и искусств в направлении сотрудничества со СМИ. Здесь складывается свой особый маркетинг, в современных условиях медиа – технологии должны осваиваться всеми без исключения структурными подразделениями вуза, а не только приемными комиссиями, активно работающими в период осуществления набора студентов. Остается удивляться, что во многих университетах, академиях и институтах культуры и искусств до настоящего времени не созданы PR-отделы, не налажены и не укрепляются связи с общественностью. А ведь в современных высших учебных заведениях функционируют общевузовские и факультетские ученые советы, действуют диссертационные советы, работают профсоюзные комитеты и бюро (сотрудников, аспирантов и студентов), все уверенней заявляют о себе студсоветы, культкомисии, редакции вузовских многотиражек и локальных радио – телестудий… А это уже – внутренняя общественность, с которой у администрации вуза должны быть налажены прочные и устойчивые взаимоотношения.

Управление маркетингом в условиях вуза – это опережающее изучение спроса на образовательные и иные услуги, сегментирование потенциального рынка, работа с целевыми сегментами потребителей (абитуриенты, студенты, аспиранты, слушатели подготовительных курсов и пр.), позиционирование вуза, его специальностей и направлений обучения, планирование и реализация маркетинговых программ, осуществление маркетингового контроля, но раньше всего – создание службы маркетинга. Научный маркетинг предполагает осуществление маркетинговых исследований не только в сфере образования, но и важных для вуза сопредельных областях широкой социально- культурной практики. Мы имеем в виду подготовку научных статей, монографий, выпуск научных сборников, защиту диссертаций, разработку проектов по заказу различных организаций. Особое внимание должно уделяться учебному маркетингу. Работа эта должна начинаться с модернизации учебных планов и программ и завершаться качественным преподаванием теоретических основ маркетинга, как общего, так и отраслевого. Полезно при этом вовлекать обучающихся в маркетинговые исследования, устраивать посвященные проблемам маркетинга научные конференции, семинары и т.п. Это особенно важно учитывать при подготовке специалистов – маркетологов, о чем с понятной озабоченностью писал в своей работе известный российский ученый А.П. Панкрухин, к слову сказать, первым в России защитивший докторскую диссертацию по проблемам образовательного маркетинга: «Серьезная проблема – подготовка учебников, учебных пособий, сборников практических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Но главный вопрос – это резкое наращивание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса» [2, 111].

Добавить к сказанному нам нечего. Надо просто работать. Работать целеустремленно и настойчиво. Потому как критерий теории – современная маркетинговая практика.


Библиографический список
  1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс,1990. – 736 с.
  2. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега, 2007. –  656 с.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация